白鹿原民俗文化村是一個(gè)極具名氣的旅游勝地，也是當(dāng)?shù)厝斯つ７碌墓糯迓溥z址，由于拍攝了諸多影視作品，瞬間吸引了大量的游客前往，但是現(xiàn)在也開始沒落了。

中國(guó)有著非常豐富的旅游資源，隨著近幾年政策的扶持，以及成功案例的導(dǎo)向作用，文旅項(xiàng)目呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，然而與此共生的則是盲目跟風(fēng)造成的失敗，其中又以特色小鎮(zhèn)的快速消亡為代表。

隨著“十四五規(guī)劃”提出將繁榮文化產(chǎn)業(yè)，且國(guó)內(nèi)城市超級(jí)IP產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，將目光投向這些已然衰敗的文旅建筑群，回顧它們從立項(xiàng)到建設(shè)再到消亡的過程，我們可以探究其失敗背后深層的原因，從而舉一反三，得出文旅IP項(xiàng)目持續(xù)化運(yùn)作的要素。

此次筆者選擇了特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品中極具代表性的民俗文化村——2016年投資3.5億打造的白鹿原民俗文化村，在短短兩三年時(shí)間里迅速消亡，并于2020年徹底宣告拆除，這近四年的折騰中損失的不只是開發(fā)商的投資，更重要的是打著“民俗”旗號(hào)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，竟成為了原鄉(xiāng)之上的一塊傷疤。

1、群雄逐鹿·得IP者得天下?

1988年的清明節(jié)的早晨，陳忠實(shí)坐在鄉(xiāng)村木匠割制的沙發(fā)上，把一個(gè)大16開的硬皮本在膝頭上打開，寫下《白鹿原》草擬稿第一行鋼筆字。歷經(jīng)六年后，一部渭河平原五十年變遷的雄奇史詩(shī)，一軸中國(guó)農(nóng)村班斕多彩、觸目驚心的長(zhǎng)幅畫卷——《白鹿原》正式問世!

陳忠實(shí)長(zhǎng)達(dá)六年的艱辛創(chuàng)作沒有被埋沒，在獲得第四屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)之后，根據(jù)小說改編的電影獲得了第62屆柏林國(guó)際電影節(jié)最佳攝影銀熊獎(jiǎng)和金熊獎(jiǎng)提名，2017年眾星云集的電視劇版播出后又榮獲第24屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳電視劇。

白鹿原因小說《白鹿原》聞名天下。2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個(gè)獨(dú)具西安特色的文化IP成為資本追逐的對(duì)象，僅僅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”為主題的特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，分別是白鹿倉(cāng)景區(qū)、白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古鎮(zhèn)。

對(duì)于這么多前來(lái)瓜分白鹿原IP的項(xiàng)目，別說外地人搞不清楚，就連陜西本地人都被繞糊涂了，從時(shí)間和規(guī)模上梳理，最受矚目的是這三家：

2016年5月1日，白鹿原民俗村試營(yíng)業(yè)，投資額3.5億元，占地1200畝;

2016年7月16日，白鹿原影視城試營(yíng)業(yè)，投資額6個(gè)億，占地1050畝;

2017年4月23日，白鹿倉(cāng)景區(qū)在原上誕生，計(jì)劃投資35億，占地2100畝。

白鹿原民俗村于2016年五一開業(yè)，當(dāng)天的客流是十萬(wàn)以上，高速路下來(lái)到藍(lán)田的路全部堵死。2016年全年生意一直保持不錯(cuò)，大約周末四五萬(wàn)客流，平時(shí)一萬(wàn)至兩萬(wàn)客流。一直到2017年的新年，藍(lán)田縣在民俗村區(qū)域舉辦了免費(fèi)燈展，正月十五全縣的社火大賽又在民俗村開賽，當(dāng)天游客達(dá)到了十五萬(wàn)人，這是白鹿原民俗村客流的頂峰。

隨著影視城和白鹿倉(cāng)的開業(yè)，白鹿原民俗村客流開始下降，到2017年11月，開園還不到兩年，游客數(shù)量銳減，商鋪紛紛關(guān)門。2019年9月迫于各種壓力，開始“提升改造、暫停營(yíng)業(yè)”。

2、熱鬧不再·哀鴻遍野的民俗村

白鹿原民俗文化村倒了，少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另外兩家的事業(yè)會(huì)有所提升嗎?

很可惜，并沒有。

2013年，陜旅集團(tuán)斥資6個(gè)億，占地70萬(wàn)平方米，籌劃三年的白鹿原影視城開工建設(shè)。2016年7月16日，白鹿原影視城正式開園。但是白鹿原影視城自開業(yè)起，游客便頻頻吐槽，在媒體抓取的有關(guān)白鹿原影視城的差評(píng)中，飲食貴、景區(qū)看點(diǎn)少、交通堵、村民素質(zhì)差、服務(wù)差等詞匯總是高頻出現(xiàn)。

2017年，在電視劇《白鹿原》熱播之際，被寫進(jìn)2017年西安市政府工作報(bào)告的白鹿原·白鹿倉(cāng)景區(qū)開園迎客，總規(guī)劃用地2100畝，計(jì)劃投資35億元，由曲江旅游控股的陜西鋒雙集團(tuán)投資。與白鹿原影視城和白鹿原民俗文化村不同的是，白鹿倉(cāng)建在灞橋區(qū)，不在藍(lán)田縣。與白鹿原影視城遇到的情況一樣，因?yàn)殡娨晞岫冉档停茁箓}(cāng)景區(qū)自開業(yè)以來(lái)，憑借大型活動(dòng)一個(gè)假期吸引上百萬(wàn)游客參觀瀏覽，但是之后卻始終不溫不火。

投資最少的反倒最先倒了，從資料來(lái)看，這或許與背后資本的運(yùn)作和構(gòu)成有關(guān)，與白鹿原影視城和白鹿原·白鹿倉(cāng)不同的，白鹿原民俗文化村的背后沒有陜旅和曲江文旅企業(yè)的保駕護(hù)航。

由陜西渭水文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司出資建設(shè)的白鹿原民俗文化村，被業(yè)內(nèi)人士稱為“一堆小老板聚沙成堆來(lái)分食文旅之紅利”，注定“成不了氣候”。

但放眼整個(gè)陜西，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，倒下的遠(yuǎn)不止白鹿原一個(gè)民俗文化村，一大批打著古鎮(zhèn)、老街、民俗旅游旗號(hào)的項(xiàng)目都遇冷停滯，店鋪關(guān)門，宛若鬼城。

通過嚴(yán)格的現(xiàn)代化管理體制打造出爆款馬嵬驛的團(tuán)隊(duì)也翻了車，蒲城縣城往東15公里，是馬嵬驛現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司全新打造的一個(gè)新的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)——重泉古鎮(zhèn)。這座建造于荒地上的“古城”，幾乎完全復(fù)制了馬嵬驛之前的模式，但并沒有多少游客。景點(diǎn)內(nèi)，街道兩邊經(jīng)營(yíng)各色小吃的商戶們都坐在各自的店門口等客人來(lái)。

蒲城不是個(gè)例，在富平縣城附近也修建起了一個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)——和仙坊。建設(shè)到一半的大樓也已經(jīng)停工。

而據(jù)媒體報(bào)道，禮泉縣東皇小鎮(zhèn)民俗旅游村也是舉步維艱，武功老縣城的美陽(yáng)關(guān)古鎮(zhèn)也建設(shè)一半就歇菜，據(jù)說是遇到了資金問題。

諸葛古鎮(zhèn)的落敗也十分迅速，雖然目前還有有人，但是和往日已經(jīng)不同而語(yǔ)。其一自然是大勢(shì)的古鎮(zhèn)熱消退，其二就是因?yàn)榫皡^(qū)內(nèi)的物價(jià)虛高，盡管免門票，但是還有很多游客表示不滿，商業(yè)化的覆蓋面積，幾乎覆蓋了整個(gè)景區(qū)，很多人都認(rèn)為這個(gè)不能叫做古鎮(zhèn)，叫做商業(yè)街或許會(huì)更適合一些。

近年開業(yè)的永壽縣黃土地旅游觀光園，乾縣大唐絲路風(fēng)情小鎮(zhèn)，三原縣南關(guān)村等古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目人氣也比較少，就在這些人造古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)慘淡，苦苦支撐甚至關(guān)門歇業(yè)之時(shí)，民俗旅游村的熱度，準(zhǔn)確來(lái)說是建設(shè)熱度依舊不減，許多項(xiàng)目還在如火如荼的建設(shè)中。

3、爛在根上·民俗旅游驅(qū)逐民俗

為什么資本如此熱衷于“民俗文化村”，其實(shí)從失敗案例中我們就能找到原因，這些景點(diǎn)的同質(zhì)化嚴(yán)重，千鎮(zhèn)一面，仿古建筑的堆砌，構(gòu)成所謂的文化老街，清一色的熱門小吃，全中國(guó)爛大街的臭豆腐、烤魷魚、涼皮涼面等等，招商招來(lái)的都是行業(yè)老油條。

這些在我們看來(lái)是弊端的東西，在資本眼中卻是“簡(jiǎn)單的”、“模塊化的”、“可以快速?gòu)?fù)制的”，其實(shí)每個(gè)項(xiàng)目都明白市場(chǎng)存在的問題和自己投機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，但每個(gè)項(xiàng)目又都覺得自己能有所創(chuàng)新，能靠宣傳、靠營(yíng)銷、靠互聯(lián)網(wǎng)+殺出一條血路。

但其實(shí)，當(dāng)立項(xiàng)選擇為“民俗文化村”時(shí)，所有人都應(yīng)該至少懂得“民俗”兩個(gè)字的含義，即人民約定俗成的習(xí)慣、文化、風(fēng)土人情等，這里面最重要的是“人民”，是基于土地、基于村落、基于社會(huì)關(guān)系形成的原住民，是扎根于民族靈魂的中華傳統(tǒng)文化。

民俗文化村容易建，成本低，接地氣，走流量，不倚重山水自然，這些是它的優(yōu)點(diǎn)，但前提是保留“民俗”的內(nèi)核，即原住民，否則，就不要妄圖成功，或許有人會(huì)說，原住民的生活缺乏文化氛圍，所以才選擇招商，那這仍然是不懂得民俗學(xué)而說出的蠢話。

民俗是發(fā)展的、流動(dòng)的，不是固化的、演繹的，聰明的團(tuán)隊(duì)可以通過培訓(xùn)引導(dǎo)、通過在地化的管理機(jī)制，與鄉(xiāng)民一起探索內(nèi)源式發(fā)展的出路，但切不可剔除鄉(xiāng)民，徒有空殼。

早在2016年12月26日陜西省政府召開了2015年度土地礦產(chǎn)衛(wèi)片執(zhí)法監(jiān)督檢查警示約談會(huì)，就針對(duì)藍(lán)田縣多個(gè)項(xiàng)目未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自以旅游開發(fā)、古鎮(zhèn)建設(shè)和觀光農(nóng)業(yè)為名，違法占地建設(shè)白鹿原民俗文化村項(xiàng)目、白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地等項(xiàng)目，涉及違法占用土地面積達(dá)1145畝進(jìn)行處理。

看上了白鹿原這塊肥肉，幾個(gè)紅了眼的商人和想要政績(jī)的政府一拍即合，政府睜一只眼閉一只眼讓該項(xiàng)目擅自以“旅游開發(fā)、古鎮(zhèn)建設(shè)、觀光農(nóng)業(yè)”為名非法占用土地。村民的老房子，被拆得七零八落，離開前，一個(gè)中年男人在老宅前嚎啕大哭，他哭著說，再也不能在祖宗留下的地方種地種菜了，對(duì)不起先人。

盡管并不是所有村民都是被趕走的，在開始修建商業(yè)項(xiàng)目的民俗村前，村里的大部分村民都搬到了新村居住。但搬走了不代表老村老房就是無(wú)主，還有十?dāng)?shù)戶人家居住在老村。但是，他們最終還是都被攆走了。

一位七旬老人，堅(jiān)持死也要死在自家的老屋，但商家怎么能答應(yīng)，政府也不答應(yīng)，硬塞到原上“免費(fèi)”給她蓋的三間平房里。后來(lái)老人去世了，她在原坡的老屋，前后樹蔭遮擋，通風(fēng)暢快。現(xiàn)在居住的平房，夏天的太陽(yáng)直曬，屋里比屋外還要熱，冬天又冷得像冰窟。

在類似的威逼利誘，和那些常見的強(qiáng)拆手段下，小老板們用平均一間房一萬(wàn)元的“瓦渣價(jià)”，把這個(gè)白鹿原坡上的村子，變成了滿以為可以像袁家村那樣“攬錢”的香餑餑民俗村。可惜，用非常手段攆走“釘子戶”的小老板們，現(xiàn)在一定比被他們攆走的村民哭相更難看。

民俗村自開張到死掉，里面所有的店鋪，沒有一家經(jīng)營(yíng)者是村里的原住民。

4、路在何方·亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚

白鹿原民俗村死掉了，而在民俗村周邊的廣袤區(qū)域，還有一個(gè)更大項(xiàng)目在征地后沒了下文——白鹿原四季花谷，包括藍(lán)關(guān)鎮(zhèn)文劉坡村、安村鎮(zhèn)田坡村、寇坡村、楊劉坡村四個(gè)行政村下轄的13個(gè)自然村的所有土地。

迄今，項(xiàng)目簽約已經(jīng)3年，幾千畝地也已經(jīng)荒了將近三年，有的更早征收的地甚至荒了六七年，但村民們并沒有看到項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

對(duì)于那些投機(jī)的商人不論賠多少錢其實(shí)都不值得同情，包括看似被坑害的當(dāng)?shù)卣Ｕ嬲钊肃皣@的還是原始村莊在這場(chǎng)資本戰(zhàn)爭(zhēng)下的消亡，都說鄉(xiāng)村旅游，民俗文化村是學(xué)袁家村，但一個(gè)個(gè)都只是盲目跟風(fēng)，絲毫沒有得到袁家村的精髓，不然，理應(yīng)是村民掙到了錢，政府美名傳揚(yáng)，合作的商家也能名利雙收才對(duì)。

說到頭，中華傳統(tǒng)文化得不到重視，缺乏打造文化IP的專業(yè)思維和耐心，是大部分文旅項(xiàng)目失敗的主因。